JAKARTA – Starbucks melaporkan penurunan penjualan tak terduga pada kuartal I-2024, sehingga membuat sahamnya anjlok 17% (1/5) pada Rabu lalu. McDonald’s, Pizza Hut dan KFC juga mengalami nasib serupa.
Selama berbulan-bulan, para ekonom memperkirakan bahwa konsumen akan mengurangi pengeluaran mereka sebagai respons terhadap kenaikan harga dan suku bunga. Namun, butuh waktu lama bagi rantai makanan cepat saji untuk melihat penurunan penjualan mereka, meskipun ada beberapa peringatan dari investor bahwa konsumen berpendapatan rendah semakin melemah dan restoran-restoran lain mengurangi pilihan makanan dengan harga lebih tinggi.
Banyak perusahaan restoran menyebutkan alasan lain atas lemahnya hasil kuartal ini. Starbucks mengaitkan penurunan penjualan di tokonya dengan cuaca buruk. Perusahaan induk Pizza Hut, KFC dan Taco Bell menyalahkan hasil buruk tersebut akibat badai salju di bulan Januari dan perbandingan yang sulit untuk kuartal pertama tahun 2023.
Biro Statistik Tenaga Kerja AS melaporkan bahwa harga di restoran cepat saji naik 5% di bulan Maret dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Pada saat yang sama, harga pangan meningkat secara perlahan. “Semua orang berjuang untuk memenangkan pelanggan dan kami harus memastikan bahwa kami memiliki mentalitas berjuang untuk menang,” kata CFO McDonald’s Ian Borden kepada CNBC International, Jumat (3 Maret 2024).
Namun kondisi di sini berbeda dengan restoran lain seperti Outlier yang menunjukkan meski harga lebih tinggi dibandingkan tahun lalu, pelanggan tetap memesan hidangan favoritnya. Demikian pula jaringan restoran favorit Wall Street, Wingstop, melaporkan peningkatan penjualan sebesar 21,6% di Amerika Serikat (AS) untuk kuartal pertama. Chipotle Mexican Grill, yang basis pelanggannya sebagian besar adalah orang berpenghasilan tinggi, mengalami peningkatan lalu lintas sebesar 5,4% pada kuartal pertama. dan Restoran Merek Internasional
Popeyes melaporkan peningkatan 5,7% dalam penjualan di toko yang sama.
“Kami menemukan bahwa konsumen cenderung tidak pergi ke restoran cepat saji jika mereka stres,” kata CEO Wingstop Michael Skipworth.
Dia mengatakan rata-rata pelanggan Wingstop datang ke sini sebulan sekali, menggunakan sandwich ayam dan sayap bukan sebagai kebiasaan yang dapat dengan mudah dihilangkan karena masalah anggaran, namun sebagai kesempatan untuk memanjakan diri. Skipworth juga mengatakan pelanggan Wingstop yang berpenghasilan rendah lebih sering kembali akhir-akhir ini.
Meskipun demikian, banyak perusahaan di sektor restoran dan lainnya memperingatkan bahwa tekanan konsumen mungkin akan terus berlanjut. CEO McDonald’s Chris Kempczynski mengatakan kepada para analis bahwa tindakan pencegahan perdagangan sedang diterapkan di seluruh dunia. “Perlu diketahui bahwa pada kuartal I tahun 2024, pengiriman industri mengalami penurunan di Amerika Serikat, Australia, Kanada, Jerman, Jepang, dan Inggris,” ujarnya.
Menurut CEO Starbucks Laxman Narasimhan, rata-rata konsumen membeli kopi rantai tersebut bukan karena mereka menginginkan variasi dan nilai.
“Dalam situasi ini, banyak konsumen yang memilih di mana dan bagaimana membelanjakan uangnya, terutama karena sebagian besar tabungan stimulus dibelanjakan,” kata Narasimhan.
CEO Yum David Gibbs mencatat bahwa harga ayam pesaing telah merugikan penjualan KFC di AS. Namun, peralihan ke nilai menguntungkan Taco Bell, yang menyumbang tiga perempat pendapatan operasional domestik Yum.
“Kami mengetahui dari data industri bahwa nilai adalah raja dan pihak lain berjuang dengan nilai, dan Taco Bell adalah pemimpin nilai. Anda akan melihat beberapa pelanggan berpenghasilan rendah di industri ini gagal. Kami tidak melihat hal itu di Taco Bell,’ katanya.
Tidak jelas berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk memulihkan penjualan rantai makanan cepat saji tersebut, meskipun para eksekutif telah menawarkan jangka waktu dan rencana yang optimis untuk memulihkan penjualan. Misalnya, Hume mengatakan sembilan bulan pertama akan menjadi kuartal terlemah dalam setahun.
Selain itu, McDonald’s berencana membuat menu nasional yang menarik bagi pelanggan yang memiliki anggaran terbatas. Namun, raksasa burger ini mungkin menghadapi tentangan dari pewaralaba yang semakin vokal dalam beberapa tahun terakhir.
